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Errore 10 – Modello di Business

Lesson 10 Chapter 10

Anche se modello di business di un’azienda che vende prodotti dovrebbe essere molto simile sia online che offline. Ma in alcuni casi quello che funziona offline, in un negozio fisico, se applicato online, perciò in un eCommerce, potrebbe risultare veramente deludente.

In questo capitolo non voglio parlare del modello di business nel senso classico del termine, perciò non parlerò di struttura aziendale, fornitori, etc., ma concentrerò la mia attenzione su di una parte del modello di business che, se ottimizzata, può portare un eCommerce verso il successo.

Brand positioning. Abbiamo già parlato di questo anche nel punto 1. È molto importante capire cosa fanno i tuoi concorrenti diretti e indiretti. Per non cadere nella guerra dei prezzi è importante sapere dove e come deve essere posizionata la tua azienda. Devi scegliere un target ben definito e puntare su quello. Questo significa specializzarti a dare soluzioni per determinate esigenze di una nicchia, grande o piccola che sia.

Come nella vita di tutti i giorni, non possiamo piacere a tutti e anche nel caso dell’ eCommerce non possiamo vendere a tutti.

Non prendere come esempio Amazon, perché in realtà non è un eCommerce ma un marketplace, cioè un grande mercato dove tutti i commercianti vendono e promuovono i loro prodotti.

Inoltre, Amazon investe milioni di euro in marketing, ricerca, ecc.

Vendere tanti prodotti e a molte persone non significa necessariamente ottenere grandi guadagni. Se il brand viene posizionato bene si possono raggiungere numeri a sette zeri o più, anche vendendo pochi prodotti in un mercato di nicchia.

Un chiaro esempio facile è Ferrari; fatturato di 3,417 miliardi di Euro nel 2017.

Lo so che è un esempio estremo e tu non sei la Ferrari, ma il concetto è lo stesso.

Prendiamo allora ad esempio il brand tedesco Vorwerk. Il nome magari non ti dice niente, ma se ti dico “Folletto” capisci subito di cosa sto parlando, del celebre aspirapolvere. Questa azienda tedesca tratta di fatto quasi un unico prodotto (seppur con diverse varianti) eppure può vantare un fatturato annuo di oltre 500 milioni di euro!

Questo esempio, oltre a dimostrare che non è necessario vendere tutti gli elettrodomestici per avere successo, ti dimostra anche quanto conti il ‘valore percepito’.

Sappiamo tutti che il Folletto è un’aspirapolvere tutt’altro che economico, eppure tante persone lo hanno acquistato perché questo brand è riuscito a differenziarsi da tutti i suoi competitor offrendo un valore in termini di prestazioni e longevità del prodotto.

In una recente intervista, il direttore marketing e comunicazione dell’azienda, Laura Favretti, ha dichiarato: “Folletto è un marchio molto forte con una brand awareness di oltre il 90%, una famiglia italiana su tre ne possiede uno. La qualità dei prodotti è indiscussa e, nonostante il costo elevato, è reso accessibile da diverse soluzioni personalizzabili. Ottanta anni fa è arrivato in Italia con il porta a porta e oggi si avvale dell’e-commerce solo per la linea Green, e sul nostro sito Folletto.it».

Ciò a dimostrazione del fatto che anche uno degli esempi più celebri di direct marketing sta puntando sempre più sul commercio digitale e sulle vendite online.

Quantità dei prodotti. Un’ampia offerta di prodotti non significa necessariamente maggiori possibilità di vendita. Molti proprietari di eCommerce, che non hanno molta esperienza, pensano che proponendo molti prodotti, anche di categorie diverse, nel proprio eCommerce incrementeranno le proprie vendite. Sono convinti che in questo modo di poter raggiungere molte più persone e che i visitatori  dello shop, avendo più scelta, saranno più motivati ad acquistare e a non abbandonare il sito.

Ma nella realtà le cose non stanno proprio così...

Ricordi l’esempio che ti ho appena citato su Amazon? Difficilmente avrai il budget di Jeff Bezos da investire in web marketing, ecco perché devi iniziare a pensare come i tuoi clienti.

Pensa a quando tu devi acquistare un determinato prodotto, magari qualcosa di cui sei particolarmente appassionato. Dove lo acquisti volentieri? In un negozio che vende tanti prodotti, magari di categorie diverse, oppure in uno shop specializzato?

Questo succede perché, nella nostra mente, determinati negozi sono posizionati come negozi che offrono prodotti di qualità e come siti più sicuri per gli acquisti.

Avere tanti prodotti non è di per sé sbagliato, ma questi devono essere rivolti ad un target ben definito e generare dei profitti significativi.

Faccio un esempio banale: se hai cinquanta prodotti e il 90% delle vendite arrivano solo da dieci di questi, valuta l’opzione di focalizzare la tua attenzione solo su questi determinati prodotti, specializzandoti maggiormente.

Se imposti il tuo budget pubblicitario, che normalmente utilizzi per promuovere i cinquanta prodotti, su questi dieci prodotti, puoi raggiungere un numero maggiore di potenziali clienti. Quei dieci prodotti sono quelli che funzionano e che il tuo target percepisce nel modo giusto. Perciò, potrebbe essere inutile sforzarsi di vendere gli altri quaranta se con solo quei 10 fatturi di più.

Come in tutti i progetti, bisogna fare prima un’analisi; fare dei test può aiutarti a capire se questo è applicabile anche nella tua attività.

Macrocategorie - Le macrocategorie o anche le categorie dei prodotti di un eCommerce, se strutturate nel modo giusto, aiutano ad aumentare le vendite e i clienti. Se non hai molti prodotti e se i tuoi prodotti non puntano su target diversi la struttura delle categorie sarà più snella.

Questo significa una navigazione più facile per i potenziali clienti e, perciò, che i clienti e potenziali clienti ritorneranno più volentieri a navigare il tuo eCommerce e a compiervi acquisti. Questo succede perché l’utente trova più facilmente quello che cerca, senza perdere tempo e senza stressarsi.

Pricing – Quando si decide il posizionamento del proprio brand, uno dei fattori che ti differenzia è anche il prezzo dei prodotti e/o dei servizi.

Prezzo alto = qualità e serietà. Infatti, esci dalla guerra dei prezzi e da una concorrenza diretta con altre aziende che hanno prezzi molto simili. Come abbiamo visto nell’esempio di Folletto, una volta che il target ha percepito il valore dei tuoi prodotti, sarà disposto anche ad uno sforzo economico pur di averli.

Offrire gli stessi prodotti a prezzi più bassi non farebbe aumentare le tue vendite in modo significativo e, anzi, indurrebbe l’utente a pensare che la qualità degli stessi non sia in effetti superiore a quella della concorrenza media.

Ci sono però dei casi in cui non è possibile definire prezzi più alti rispetto ai propri competitor. Ecco allora che, a parità di prezzo, bisogna puntare tutto sul posizionamento. Bisogna puntare su un target specifico o addirittura scegliere un target di nicchia, per giocare d’anticipo sulla concorrenza e affermarsi in una fetta di mercato dove avrai la forza di importi.

Il più grande vantaggio di un eCommerce è la sua capacità di raggiungere, con investimenti minimi, un pubblico davvero ampio attraverso un sistema di mercato globale.

Ma questo è allo stesso tempo il suo limite maggiore; consentire di vendere a un pubblico globale senza confini (geografici, anagrafici ecc.) significa non avere un target, il che equivale a fare un grosso buco nell’acqua!

Questo non riguarda solo gli imprenditori che vogliono aprire un nuovo negozio online, ma è utile anche per tutti quegli eCommerce già avviati, ma che non hanno definito chiaramente il proprio macrotarget di riferimento nel modello di business.

Come azienda, hai tre modelli di eCommerce tra cui scegliere, che si fondano tutti sul tipo di target che stai cercando di raggiungere.

  • Business-to-consumer (B2C)
  • Business-to-business (B2B)
  • Business-to-Administration (B2A)

Molti includono il B2A nel più ampio settore del B2B. Quindi, la tua scelta è tra B2C e B2B: vendere a persone singole o vendere a imprese.

Forse ti starai chiedendo: devo scegliere? Non posso vendere ad entrambi?

Sì, è possibile vendere sia a privati che alle imprese come strategia a lungo termine, ma all'inizio è più importante concentrarsi e focalizzarsi su un target più ristretto fino ad arrivare ad autentiche nicchie di mercato se necessario.

Invece di sprecare tempo e denaro nella gestione contemporanea di due modelli, inizia a svilupparne uno con successo.

Considera che, nel caso tu voglia concentrarti nel commercio B2B, devi tenere presente queste caratteristiche del tuo mercato di riferimento:

Il modello di business è più complesso perché è più difficile identificare il tuo pubblico di destinazione (target) quando sei un venditore B2B. Spesso le aziende sono costituite da molte persone con titoli e responsabilità diversi e può essere difficile individuare chi stia effettivamente prendendo la decisione in merito all’acquisto.

A chi dovresti presentare il tuo prodotto o servizio? Al CFO (Chief Financial Officer), a un responsabile dell’area tecnica o direttamente al Ceo (Amministratore delegato)?

Anche nel B2C è importante definire in modo preciso chi compra i tuoi prodotti o servizi in termini di sesso (genere), età, provenienza geografica e altri parametri.

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