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Errore 3 – Chi siamo

Lesson 3 Chapter 3

“Siamo leader nel nostro settore...”. Quante volte hai letto questa frase in una delle pagine “Chi siamo” di siti aziendali, istituzionali o negozi online? Troppe, credo.

Ma quante volte queste parole hanno evocato davvero in te una sensazione di leadership che ti abbia poi portato a cliccare sul tasto acquista? Mai, perché quello che alcuni imprenditori non hanno compreso appieno è che messaggi come: “siamo leader del settore” sono inutili e completamente inefficaci.

Ti svelerò un segreto. Più dell’80% delle pagine “Chi siamo” che mi capita di leggere sono una noia autocelebrativa che non funziona. Le peggiori sono le cronistorie tipo: “1980: fondazione dell’azienda, 1982: trasferimento nello stabilimento di...”.

Bene, devi sapere che una pagina “Chi siamo” del genere forse non danneggia direttamente le tue vendite, ma di sicuro non ti aiuta a distinguerti dai tuoi concorrenti.

Le pagine “Chi siamo” di un sito web e dei negozi online sono tra le più visitate, ma sono anche quelle con il più alto tasso di abbandono (bounce-rate), causa profonda noia fin dalle prime righe.

Credimi, nel “piattume” di questo tipo di pagine, le chance per differenziarsi ed emergere non mancherebbero.

Come? La parola magica sia chiama story telling, cioè l'arte (perché di una vera arte si tratta), di raccontare storie, utilizzata come vera strategia di comunicazione persuasiva.

La tua storia può portarti al successo; devi solo imparare a redigerla nel modo giusto. Ti faccio un esempio: ti è mai capitato di ascoltare le biografie scritte dal celebre giornalista Federico Buffa? Nella sua carriera si è specializzato nel raccontare le imprese dei grandi campioni dello sport, facendolo con uno stile unico, mai banale, raccontando persone, eventi e avvenimenti da una prospettiva originale, intima, personale.

Se puoi, ti suggerisco di dare un’occhiata ad alcuni dei suoi racconti sportivi ( si trovano anche su YouTube) per comprendere fino in fondo qual è il confine tra elencare freddamente dei fatti/episodi e raccontare invece una storia unica e coinvolgente.

Bada bene: lo storytelling non è una prerogativa di questa pagina ma dev’essere un filo conduttore che inizia già nella home-page e che continua, trovandovi il suo culmine, nella pagina “Chi siamo”.

Rapporto causa effetto e filo logico: il “segreto” di tutti gli storytelling

storytelling

Vediamo ora quali sono gli ingredienti principali di una storia di successo. Partiamo da un presupposto: saper raccontare bene una storia è fondamentale per costruire un rapporto di fiducia con i propri clienti.

Una storia deve avere un filo logico. Mi spiego meglio…

Tutto in una storia deve essere causato dall'azione o dall'evento che lo precede, il cosiddetto rapporto causa-effetto.

Vuoi che il tuo cliente che apre la pagina “Chi siamo” del tuo eCommerce per saperne di più sulla tua azienda la richiuda dopo le prime due righe o sia sempre emotivamente presente nella storia?

Quando i lettori sono costretti a indovinare, anche solo per una frazione di secondo, perché qualcosa è accaduto (o non è accaduto), questo passaggio li induce ad allontanarsi dalla tua storia e, invece di rimanere aderenti al racconto e ai suoi personaggi, inizieranno ad analizzare o a mettere in discussione la progressione di ciò che stai dicendo e l’intera attendibilità di ciò che stai affermando.

Quando un amico ti dice di aver letto un libro tutto d’un fiato o di aver fatto le ore piccole perché proprio non riusciva a richiuderlo e mettersi a dormire, significa che l’autore di quel testo ha fatto un lavoro straordinario.

Come ci è riuscito? Nel 90% dei casi perché tutto nella storia segue un filo conduttore logico. Le storie che avanzano in modo naturale, scritte con chiarezza e incisività, tengono le persone incollate alle pagine.

Ovviamente non ti sto chiedendo di diventare Stephen King, Patricia Cornwell o Andrea Camilleri. Non devi misurarti con decine o centinaia di pagine con trame su più livelli e decine di personaggi, ma “solo” con la tua storia e quella del tuo business.

La tua storia può essere lunga anche solo 2000 battute, ma deve essere logica ancora prima che avvincente, se non lo è, può al contrario confondere chi legge.

Facciamo un esempio pratico. Se stessi scrivendo un thriller e il protagonista si trovasse in casa da solo, potresti scrivere:

“Con dita tremanti, chiuse a chiave la porta. Sapeva che l'assassino si trovava dall'altra parte.”

Buoni dettagli, testo scorrevole. Solo che non dovresti scrivere in questo modo perché se lo facessi, potresti fratturare in un solo istante tutto il pathos e il coinvolgimento emotivo del lettore, che in quell’istante si chiederebbe: “perché diavolo ha raggiunto e bloccato la porta?” Poi leggendo il seguito penserebbe: “ok, ho capito: l'assassino è dall'altra parte”.

Se trovi che una frase serva per spiegare cosa è successo nella frase che l'ha preceduta, puoi in genere migliorare la scrittura invertendone l'ordine, in modo da raccontare subito l’azione, piuttosto che spiegarla successivamente.

“L'assassino si trovava dall'altra parte della porta. Lui allungò una mano tremante per bloccarlo”.

Causa: l'assassino è dall'altra parte della porta. Effetto: viene bloccato.

Per finire…

Tu non potrai mai sapere chi c’è dall’altra parte dello schermo: un prospect, un cliente fidelizzato o perfino un potenziale partner commerciale alla ricerca di informazioni sul tuo business.

Non possiamo saperlo né possiamo in questo caso più mirato il contenuto. Ecco perché nella pagina dobbiamo parlare ai diversi frequentatori possibili con il miglior tone of voice.

Devi veicolare un messaggio, perché questo è quello che vogliono tutti i lettori, in modo indistinto, ma per farlo efficacemente, devi anche utilizzare in modo quasi scientifico la tua narrazione per veicolare contenuti efficaci.

Non basta saper intrattenere il pubblico per fare storytelling a livello di digital marketing; la cosiddetta “prova del nove” saranno poi le vendite finali.

Per raggiungere lo scopo, le tue storie devono essere concrete. Quante pagine “Chi siamo” sono infarcite di frasi come “l’attenzione al cliente è la nostra priorità” ; una sorta di copia-incolla adattabili sia al sito di un ristorante, di un’agenzia viaggi o di un’industria che produce bulloni, allo stesso modo.

Oppure: “La nostra azienda rispetta l’ambiente. Ci prendiamo cura del mondo in cui viviamo”.

Come ciò si realizzi però non è dato a sapere e l’affermazione vaga suona poco vera.

 Peggio ancora sarebbe se i motivi per esplicitare questo vostro impegno fossero stati volontariamente trascurati.

Sarebbe meglio e più efficace, oltre che più credibile, scrivere:

“Abbiamo a cuore l’ambiente. Per questo abbiamo installato un generatore che ha ridotto le nostre emissioni CO2 del 40% in un anno”.

Siate sempre chiari, specifici, concreti.

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